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ahmed sifat
2022年4月05日
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折,真香!狂欢背后,辛辛苦苦组织大促的小伙伴可能有满脑袋的问题: 都是优惠,满减满折搭售换购秒杀定金膨胀,效果上有什么区别? 我负责的商品线,做哪几种促销ROI最高? 是发券好还是做价格直降好? 满减、限时抢购,该怎么选品? 促销期多久合适?长了会不会没有紧迫感?短了消费者没赶上怎么办? 促销怎么进行组合搭配效果最好? …… 大家已经非常熟悉促销的表现形式,但对上面这些问题的答案,却还存在很多困惑。 本文尝试梳理促销逻辑,重点聊聊各种促销类型特点、实现机制、选品思路,以及各类不同的业务目标如何通过促销达成。大促可以理解成:“一个精心策划的巨型项目,在一段特定时间里,几十种促销类型构成的丰富促销机制(玩法)有节奏地生效在海量商品上,以同时达到多种促销目的”。 据此,在设计大促促销机制时,逻辑上可以分为如下三层: 大促促销逻辑促销类型是指促销的实现方式,比如满减、直降,都是指促销降价在什么条件下发生。 实现方法上,有两种不同的方式可以完成价格变化,一种是通过优惠券抵扣部分金额,比如满减券,一种是符合条件了直接降低待支付金额。 在介绍促销类型之前,我们首先探讨更底层的这两种主要方式,价格直降和抵用券,各自的优缺点和适用场景,以减少后面讨论促销类型时可能会有的困惑。 一、抵用券与价格直降 价格直降就是促销中直接改变商品的价格,而优惠券则是在商品售价不变的情况下,通过抵用券减免支付金额。选择哪种方式有很多影响因素,下面是它们各自的优势。 1. 优惠券优势 1)绕过渠道价格限制 很多品牌商为了保证渠道价格稳定,电话号码列表 会对商品在各渠道的前台销售价格有明确的最低售价要求。这种情况下,为了冲击销量,抵用券是提供优惠的重要手段。 2)保持价格稳定 很多商品价格需要保持稳定,不能频繁变动。价格直降不但回调困难,而且影响价格稳定性,甚至会引起同业价格战。优惠券则可以在不调价的情况下,对促销力度、发放量、发放条件,根据冲量和竞争需要,进行灵活设置。 3)感知程度强烈 商详页单品价格直降,用户感知往往不强。虽有划线价,但因为伪划线价的泛滥,用户信任度不高,往往视而不见。 而优惠券从领取到使用,是一个非常明确的过程,用户心智强烈。比如一个100元的商品,价格直接降到80,消费者的感觉是调价了,甚至可能因为对原价缺乏记忆而没感觉到。而支付时用了20元的抵用券,消费者的感受则是实实在在享受到了20元优惠,体验差距较大。 4)不影响毛利核算 在电商自营平台核算毛利时,价格直降会扣损商品毛利,往往需要平台经费补贴,或直接减少利润。 而优惠券则通常不影响毛利,费用性质属于营销费用,后期往往可以和供应商沟通收回。这些都是优惠券的优势,所以目前促销中优惠券的应用极为广泛。但存在即合理,价格直降也有它的优势。 2. 价格直降优势 1)获得曝光优势 直降后的商品在搜索和推荐中会获得排序权重优势,曝光机会提升。同时,秒杀、闪购、今日特价等限时大力度价格直降项目,拥有平台强大的曝光资源支持,从黄金位置的频道展示,到醒目的促销标,为单品带来巨大的流量。 2)建立价格形象 此刻的中国是一个过剩经济的环境,平台间、商家间竞争激烈。通过少数焦点商品的价格直降建立大促的低价认知,在消费者心中形成价格锚点,在更广泛的商品面上则可以保持合理利润,对于竞争将十分有利。 3)流程简单 面向大量商品生效的优惠券设置相对麻烦,需要剔除风险商品,风控上也有比较强的要求,要对促销叠加规则仔细考虑,并通过多种审核和规则校验,一不留神就会酿成价格门事件,同时还要严防羊毛党刷券。而针对单品生效的价格直降则十分简单,采销可以直接设置。 4)用户操作门槛低 优惠券虽然感知强烈,但领取、使用等流程毕竟有很多额外步骤,过程中可能会导致订单流失。 价格直降则全无额外流程。两者各有优势,实践上可以组合使用,用少数爆品价格直降的方式引流,实现单点突破,把流量带到店铺,再在更大的面上用优惠券的形式推动转化成交。 二、促销类型与选品 促销类型就是促销的优惠怎么实现。主要包括单品促销、总价促销、套装促销、赠品促销等几大类。我们来看看它们都包含什么,达到什么目的,以及如何选品。 1. 单品促销 单品促销是绑定在特定单品上的促销形态,针对特定单品生效,常见的有: 1)普通直降 就是单品直接降价,包括价格直降(如原价减200)、打折(如原价8折)和一口价(固定促销价格,不受原价影响)三种,价格直降的优缺点已经论述。 大促时可选择少量关注度高的焦点商品,通过价格直降做钩子商品引流或培养店铺人气。此外直降也可用于清仓。对于大库存持续销售的商品,直降要注意供应商的渠道限价规则。 2)限时抢购 在特定的时间段内价格变为促销价,降价幅度通常较大,常见如秒杀、闪购。此类活动可以跟供应商沟通,以短时限量库存的方式绕过渠道限价规则。限时抢购力度大,曝光度高,稀缺性和紧迫感强,引流效果强大,对平台获客,店铺增粉有重要作用。 选品上限时抢购适合选择低单价商品,减少利润损失,或用战略产品提升引流精准性,在短期内取得爆发效果。报名参加平台秒杀闪购每日特价等栏目的商品,还需要符合报名条件,通常需要优质热销品。 秒杀的每档时长,根据对用户访问频度的合理拉动,建议平时以天为单位(如果报名商品过多,无法保证合理曝光量,也可以提升报名标准,并切分更小的时间片),大促阶段以小时为单位轮换,推动顾客在产生兴趣时立即决策下单。 秒杀商品排期轮流登场,在延长抢购活动周期的同时也可以起到提升访问频度的作用。限时抢购对副作用是,因为力度大,引来的顾客质量混杂,过于价格敏感,甚至羊毛党众多,客群价值没有保障。
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